竹叶青 2017春茶上市整合传播营销

所属行业:食品饮料 时间:2017年03月-05月

  • 项目背景

    2017中国高端绿茶竹叶青新茶上市,延续品牌“春天,从一杯竹叶青开始”和“新茶老友”的理念,深耕“平常心,竹叶青”的品牌诉求。在Social上,运用多样化的创意形式,同时与更多不同行业领先品牌合作,进一步的推广和放大品牌知名度,增加春茶销售机会。

  • 传播目标

    1.提升品牌知名度和口碑;

    2.加强“春天,从一杯竹叶青开始”和“新茶老友”的品牌理念,传递“平常心,竹叶青”的品牌诉求;

    3.增大销售机会,促进春茶销售的增长。

  • 创意内容


    1.微信朋友圈原生广告

    作为中国传统绿茶,首次尝试微信朋友圈原生广告,以成都、北京及四川其他二三线城市为主,利用微信大数据优势精准受众,进行品质教育,以赠送春茶品鉴装为噱头,引导春茶销售。

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  • 2.与京东合作创意海报和视频

    入驻京东到家,利用京东“品质保障、配送及时”的优势,第一时间为大家送上春天里的绿茶。同时,以京东小哥和竹叶青茶人的视角,讲述这杯早春绿茶的传递过程,演绎品牌合作的初心。

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  • 3.与摩拜合作双城互动活动

    作为茶行业领先品牌,与全球首个无桩单车摩拜单车合作,在成都和北京双城互动,分别打造独具城市特色的定制茶礼,礼赠春天。通过全城快闪和趣味H5的形式将摩拜平台或mobiker作为传递春天、分享春茶的使者,提升品牌及产品上市的曝光率,深耕“春天,从一杯竹叶青开始”的品牌理念。

    3月12日集合成都经典元素,宽窄铜人、川剧变脸、熊猫、泡茶MM等与品牌结合,发起“寻找春天,全城骑行快闪”活动。借势摩拜,提升“春茶上市”信息覆盖度。


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  • 4月,在帝都春天来临之际,设置“顶礼摩拜”H5游戏,吸引帝都人民的强烈关注与积极参与。

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  • 4.与设计师合作定制专属春茶

    新茶上市消息全面铺开后,精准受众人群,与知名作家庄雅婷、《梦想改造家》男神设计师青山周平进行深度合作并为其定制专属春茶,同时邀请青山周平前往峨眉山茶园体验并拍摄海报和对话品牌的内容。以“新茶老友”的情感沟通方式,打通受众圈层,提示春茶购买。

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  • 5.成都本地大咖打造春茶版《朗读者》

    与热门APP《今日头条》合作,邀请成都本地大咖打造春茶版《朗读者》,以声情并茂的形式诵读友情,分享与春茶、与春天、与老友之间的美好情感。


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  • 6.与熊猫邮局合作全球限量版熊猫明信片和专属印戳

    携手熊猫邮局推出春日定制全球限量版熊猫明信片和专属印戳,通过“传情达意”的沟通方式,以熊猫和竹叶青两大四川经典元素为载体,让受众在为好友写上一份信的同时,寄予最美的春日祝福,为“新茶老友”注入更多新鲜活力,同时联动成都博舍打造“熊猫主题下午茶”,最大程度的扩散品牌关注度和活动参与度。


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  • 7.Cinemagraph与中国风相结合

    将Cinemagraph与中国风相结合,通过竹叶青八美与“新茶老友”的创意结合,展示一杯中国高端绿茶的美,提升品牌好感度,吸引关注,刺激春茶潜在销售。

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  • 传播结果

    3月20日春分,与摩拜单车、神州专车以及成都博舍等所有外部公关合作曝光,微信粉丝当日净增长近10,000。3月至4月春茶上市期间,竹叶青微博粉丝增长8,000,微信粉丝增长15,000,整体传播覆盖超过50,000,000,春茶销售较去年增长20%。


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  • 效果分析

    2017春茶上市之际,竹叶青茶在坚持与神州专车、成都博舍等品牌合作的基础上,再次突破创新。跨界电商,利用京东优势,第一时间为全国各地送上春天里的第一杯绿茶;与新兴互联网产业共享单车摩拜合作,借助起庞大的粉丝基数,开展双城互动,提升品牌知名度。同时联动熊猫邮局,以熊猫亲和萌动的形象开展系列线下活动,赋予品牌不同的魅力,实现品牌的突围,提升品牌好感度等。即而借势各大品牌的力量,使得春茶上市的传播效果得到“1+1>2”的效果。






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