安踏 平昌冬奥燃动冰雪推广

所属行业:体育 时间:2018年02月

安踏平昌冬奥《一朝冰雪,终身上瘾》系列短视频.jpg

  • 案例背景与传播目标

    未来八年将有冬奥会两届,夏奥会一届。夏奥会的运动项目已经拥有了广泛的认知度和群众参与基础。而冬奥会冰雪运动市场尚处发展期,具有很高的商业机会和探索价值。而安踏作为2018、2022两届冬奥会的官方服装合作伙伴, 希望能通过传播把冰雪运动带到大众的身边。而安踏在其中的角色,是冰雪运动的推广大使,是把冰雪带到你身边的亲密好友,是带你入坑的第一品牌。并为安踏未来深耕冰雪运动市场打好基础。


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    我们的主要目标人群是还未接触过冰雪运动的广泛人群,泛指“冰雪运动小白”。对这项运动认识甚少,不了解,没感觉但也不排斥,但始终觉得有一定距离感。在面对这样的小白人群,我们期望通过传播来解决的首要任务,是去隔阂化,引发大众对冰雪的关注与好奇,让冰雪在大众心中占有一席之地,让冰雪渗透进大众的真实生活。


  • 执行过程

    伙传播以知名退役冬奥运动员为线索串联整个传播过程。以冰雪运动推广大使的身份进行接地气的沟通,如朋友般一起分享乐趣。创造生活中的场景体验,把冰雪拉到大众身边。

    在整个冬奥传播期间,伙传播通过一系列创意短视频激发更多人对于冰雪运动的兴趣,同时配合新浪、腾讯的门户网站和社交媒体平台,让短视频成为奥运赛事直播前的预告。让视频中的退役运动员成为现役比赛的解说员,串联整个传播。冬奥期间,伙传播为平昌冬奥即时营销进行了social海报的模板应用及点对点画面设计。为第一时间发布安踏的视角和观点提供支持,引发大量用户关注及讨论。

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    刘秋宏 短道速滑篇


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    李妮娜 自由式滑雪空中技巧篇

            

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    庞清 佟健 花样滑冰双人滑篇   
      

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    燃动冰雪海报



  • 创意亮点

    我们说服客户一起不按常理出牌,以有故事性的、带反转的小剧情来呈现#一朝冰雪终身上瘾 的观点。而短视频的主角是曾经的冰雪运动员,即以“过来人”的身份,讲述冰雪运动的美妙和摄人心魄,足以让你上瘾终身。基于这个概念, 我们会勾勒出不同生活场景, 每一个场景都有其本身的故事性和情绪性, 并通过一个关键性的trigger桥段, 激发剧中人的冰雪上瘾属性, 完成剧情。

  • 效果数据

    通过新浪微博、微信,腾讯视频等平台进行传播,2018年平昌冬奥期间上线,腾讯曝光总次数2.01亿万次,新浪#燃动冰雪#话题阅读量突破3亿,创造8.5万条讨论。同时在北京、深圳、厦门等一线城市进行了分众传媒线下冬奥视频投放,总覆盖人流量3.4亿人次,覆盖人数1444万人。

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